週五晚上的忠孝東路，繁忙的交通與閃爍的燈光，你被一剪窈窕的背影吸引。對方優雅地轉過身，長髮飄揚甩起，卻讓你如多年前的綜藝節目老梗一樣，失足跌在馬路上，心中的無名火也熊熊燃起。

這樣的體驗，再乘個數倍，就是消費者被你產品漂亮的包裝吸引，購買後卻大失所望的感覺。

相信沒有一個台灣企業在經營自有品牌時，會表示自己想讓消費者失望。然而，消費者與品牌之間，其實就像人與人的關係，是長期建立在信任基礎上的。這樣的信任，是日積月累，從各細節中築砌而成，一刻的鬆懈，就會讓消費者另尋新歡。更糟的是，在數位資訊普及的現代，拋棄你之前她還會在自己的部落格或社群網站大肆加油添醋的抱怨一番。

要能夠長期的在每個環節都有一致的風格與水準，是很困難的任務，尤其是當你試圖扮演那個不是你的人。這正是許多台灣企業從代工轉型自有品牌時遇到的狀況。大多數的台灣企業原本是很技術工程導向，重視性價比，追求高營收，善打游擊戰的個性。但經營成功的品牌需要的是市場行銷導向，重視無形價值，追求高利潤，善打攻城戰的特質。這是為何許多試圖轉型經營自有品牌的台灣企業主在遭遇種種困難後，最後紛紛自願或非自願的轉回代工生意。經營品牌怎麼要花這麼多錢？怎麼滿足通路商永無止境的要求？怎麼滿足消費者對每個細節的苛刻？怎麼提供快速又完善的售後服務？

會這麼痛苦，是因為台灣企業的主事者努力要去扮演那個不是自己的人。事實上，要建立成功的品牌，你必須要成為，而非只是扮演，那個消費者認識的你。

方法一：依主事者的個性打造品牌

三年前回鍋的Starbucks執行長Howard Schultz在今年的新書Onward裡提到：「創辦人的觀點永遠是獨一無二的」(A founder’s perspective is always unique)。 道理很簡單，由於國外成功品牌多於創辦第一天起就經營品牌，創辦人的精神自然而然在品牌茁壯的過程中不斷發酵累積出鮮明的氛圍。由於品牌的願景與個性都是創辦人本人的延展，接手的專業經理人自然很難仿效，甚至無法了解。這是為何成功的品牌如Starbucks與Apple，都是由創辦人將品牌帶上一次又一次的巔峰。

參考這樣的現象，台灣企業轉型經營自有品牌一種可能的方法，是依照主事者的願景與個性打造品牌在市場上的定位。這樣做的好處是品牌的目標是主事者真心相信且體會的，自然較能做出一致且相對應的各種決策。舉例來說，一間主打使用上等皮革，產品導向的皮包生產公司，會發現使用LV的策略相當痛苦。這間公司當然可以花一筆錢請設計公司規劃精品級的形象與奢華的聯想。但是當主事者為了節省開銷，選擇不到一線購物戰場開直營店，而先在二線賣場租攤位時，剛建立的一點奢華形象會立刻在消費者心中破滅。與其仿效LV，這間公司不如就主打與義大利名牌同級的皮革與織工，然後以中等價位販售。這樣一來，品牌推廣的是主事者的強項，在適當的通路以適當的品牌形象出現，也更能在消費者心中建立一致且明確的定位。

以往商界曾流行一句話，「別把生意跟興趣混為一談」（Don’t confuse business with interest.），意思是自己的興趣不見得是最好的生意。這句話在某方面或許對，但經營品牌時，唯有選擇適合自己興趣與個性的道路，才能長期保有熱忱，避免勉強自己每天演戲，最終被消費者拆穿。

方法二：依市場狀況策略性的打造品牌 也重新打造主事者

如果主事者的個性與強項，確實不適合當時要切入的市場，那麼只好依市場現況策略性打造一個品牌。 但這樣一來，主事者又面臨必須做出許多不合本性決策的挑戰。

面對這樣狀況的客戶，DDG經常提醒品牌平台(Brand Platform)重要。品牌平台是一組短短的文字，透過對內部組織的了解與對外部市場的分析，定義出鮮明的品牌定位，品牌願景，品牌聯想，品牌個性，價值觀等項目。這些要旨被定義出來之後，需要由主事者慎重的向全公司頒布，宣誓大家一致前往此目標方向。公司上下一心後，更重要的是拿品牌平台來檢視公司所有內外部流程與作法，確保所有營運方針都支援公司朝品牌願景邁進。唯有如此大刀闊斧的慎重改革，才能將企業調往設定的方向，避免在各環節讓消費者失望。

主事者正是這場改革的先鋒。主事者商業決策的習慣與考量的因素，也必須依達到品牌願景為目標實行。如果剛剛提到的皮包公司在經過分析後，要往奢華策略前進，主事者就必須咬著牙，大膽投資奢華風範來跟LV一較高下。如果主事者本人一如過往，團隊很快就會發現原來公司並非認真要經營定義出的品牌，自然也就開始回歸原本的作法。最終，不只公司白忙一場，空浪費許多資源，消費者也徹底失望。

以上兩個方法，都能讓公司朝表裡一致的方向發展，避免消費者體驗如背影殺手回頭般的失落。品牌是長期對支持者的承諾，不是紙上談兵。 如果只是喊喊口號，承諾自己做不到的事，只會讓品牌與消費者兩敗俱傷。主事者必須有這樣的體認，有決心去努力一點一滴贏得市場的肯定，才有機會成為成功的品牌。