經營品牌 讓你無可取代
-不可取代性是品牌操作(branding)的極致力量⋯品牌力量的保護，比專利保護更強大-
品牌的成功與否可以從很多方面來衡量。除了最直接的商業表現之外，成功品牌的隱形魔力是顧客對其的忠誠度，及比忠誠度更高層次的品牌「不可取代性」(brand irreplaceability)。 如果我們的品牌在消費者心中的不可取代性高，表示有強大的競爭者進入市場時，長期支持我們的顧客不會輕易倒戈；經濟不好，消費力下降時，顧客也會從別地方省起，試圖努力維持對我們品牌的消費。過去兩年重新奮起的星巴克，在嚴苛的經濟環境下，還能將品牌帶上高峰，正是因為星巴克在顧客心中極高的不可取代性。也許這個月可以接受少買一件390的衣服，卻不能接受省下每天105元的咖啡，或接受35元的替代品。下圖點出了「不可取代性」在消費者心中的崇高位置。
打造極致不可取代性 唯有品牌
這樣的不可取代性，正是品牌操作(branding)的極致力量。 在一個產品接觸消費者的所有環節中，唯有品牌能帶來的無形價值與情感是不能被複製的。再怎麼好的產品與技術，在資訊發達的今天，都可能被迅速複製。儘管有專利保護，競爭者仍可能繞道複製。擁有尖端吸塵科技的Dyson大力進攻台灣後，已有許多國內外品牌聲稱是使用相同的技術，並能達到相同的效果。Dyson在這樣的威脅下，仍能以多出數倍的價格獲得許多消費者的支持，正是因為其高科技，高品質的形象，已在消費者心中建立了「強力吸塵器，唯有Dyson」的不可取代性。我們甚至可以推測，對許多消費者來說，「印象」中的卓越科技，比「實際」的卓越科技更重要。品牌力量的保護，比專利保護更強大。
性價比是兩面刃
台灣企業最常見的競爭力：性價比(性能好，價格低)，是台灣品牌切入市場最好的武器，卻也是最大的罩門。性價比本身是個不可取代性低的賣點，也就是說如果性價比高是消費者購買你品牌的主因，那這個消費者隨時會被性價比更高的競爭對手搶走(就像你當年用性價比把他搶來一樣)。當然，性價比永遠是消費者重視的，但它卻不是消費者唯一重視的。 仔細看看全世界最成功，獲利最高的品牌，鮮少是因為性價比最高而成功。面對接踵而來的市場壓力，不可取代性較低的品牌非但不易成長，甚至走向衰退之路(如下圖)。
不可取代性 從認同感開始
要開始打造不可取代性，第一步是要打造出自己的樣子。唯有樣貌不同，才能讓消費者留下印象，開始堆砌觀感。試圖混入群眾，雖然不會出錯，卻永遠無法贏得深度的認同。樣貌不同指的不只是logo或產品外觀設計的不同，而是所有品牌觸點(brand touchpoints：所有品牌與消費者接觸的媒介與機會)一致的累積。找出自己的樣貌然後在所有大大小小的觸點一致呈現出來，在品牌經營上是個極度重要但也非常艱鉅的任務，也是建立認同感，打造不可取代性的開始。
(要做到這一點，其實有個關鍵的訣竅，將於下期電子月刊揭曉)