管理雜誌
品牌因存在感而偉大！
(本文同步刊載於《管理雜誌》2012年1月號)
-製造產品也許可以低調，但經營品牌這件事，需要大張旗鼓，與消費生活積極互動，千萬不可關起門來，孤芳自賞-
我們活在一個講求存在感的世代。部落格、智慧型手機、Facebook⋯等，象徵我們多麼渴望將自己的存在告訴這個世界。同樣地，經營一個品牌，也要以高分貝的方式聲明自己的存在。
但是，「存在感」大概是當前台灣甚至中國的製造業者，容易略過的一件事。過往，處於價值鏈上游的製造業者往往以低調自詡，盡量避免吸引公眾目光。一方面，這是保障客戶的優勢不被競爭對手掌握。另一方面，代工者的優勢來自產品技術，而非知名度，因此與其打響公司名號，不如投注更多資源在開發更好、或更具成本優勢的製造設備。我們不妨說，代工業的運作邏輯，僅在於賣出更多產品。
一旦轉做品牌，企業主便要一改低調作風。因為品牌不只著眼於市場占有率，更要搶攻心佔率(share of mind)及提高荷包占有率(share of wallet)。星巴克、7-Eleven各以獨特的方式參與了人們的生活，讓每個人都能輕易看到，感受到，並買到他們的品牌商品，打造出難以撼動的存在感。與代工相比，品牌的運作，是利用存在感換取更多消費者的認同。很多製造業把銷售產品的工作交給經銷商，以至於無從瞭解自家品牌是否具有存在感。
機能性飲料品牌Red Bull，雖然其成份曾遭受爭議，但憑著在市場上雨打不動的存在感，仍維持每年30億瓶的驚人銷售量。相較於傳統提神飲料，Red Bull擅長用流行、充滿活力的風格來包裝它的品牌。例如，Red Bull每年不僅贊助多種運動賽事，更直接經營職業隊伍，如F1賽車Red Bull Racing、職業足球隊FC Red Bull Salzburg等。此外，Red Bull還聯合饒舌音樂明星Eminem主辦競賽，拉近與年輕人的距離。這些努力協助Red Bull從一個默默無名的飲料商，發展成深具存在感的國際品牌。
其實，所有邁向成功的品牌，都要具備相當的存在感，無論公司規模大小、B2C或B2B。第一要務，是創造品牌特有的文化，使目標族群容易親近並認同你的品牌。建立文化聯想後，企業接著要經營「品牌接觸點」，針對目標族群來設立零售點、拓展通路及溝通媒介、爭取曝光機會等。這讓消費者有機會體驗或想像你的產品或服務所帶來的好處。以台灣單車配件品牌Topeak為例，雖然企業規模有限，但憑著極有效率的通路經營，歐美單車迷都能藉由當地車行來認識這個品牌，扎實樹立獨特的存在感。
先讓顧客感受品牌的存在，才有機會在市場上站穩腳跟，累積銷售實力。製造產品也許可以低調，但經營品牌這件事，需要大張旗鼓，與消費生活積極互動，千萬不可關起門來，孤芳自賞。