管理雜誌
認清你的品牌投資報酬
(本文同步刊載於《管理雜誌》2012年2月號)
-把銷售量當作主要的投資報酬指標，將與真正的報酬擦身而過-
相信大部份的企業主在投資品牌時，都會對品牌將帶給企業什麼投資報酬(return of investment)感到疑惑。如同廣告活動，我們往往很難以量化的方式評估品牌相關投資，使得很多企業只好利用既有的報酬評量項目。其中，「銷售量」是目前本土企業主在投資品牌時很喜歡用的報酬指標。不過，要做好品牌，絕不能只看銷售量。
品牌價值≠產品價值
為什麼？因為品牌價值的產生方式，與產品價值非常不同。一般台灣企業的商業策略，是用比競爭對手還便宜的價格賣出更多產品，成功衝高銷售量後，將賺來的投資報酬，重新投資在如何再次衝高銷售量。 在這種慣性下，產品價值就是銷售金額，屬於短週期且一次性的回饋。
但是，品牌價值卻是建立在消費者的心中。一旦存在，企業便可延綿不絕運用這項資產，讓價值透過像口耳相傳的方式(word-of-mouth)，永續再生。而品牌投資的目的，就是在維持這種無形資產。我觀察過很多只看銷售量的企業，只求產品順利賣出去，卻忘了把賺來的報酬繼續投入經營品牌的市場知名度，結果傷害了整條產品線的前景，甚至擴及後續商品。
很多人把iPhone當作蘋果電腦正式稱霸電子消費產業的開端。其實，1997年回歸賈柏斯領導後，蘋果持續經營Think Different這個聯想與定位，藉由iPod及iTune的策略結合，改變人們消費音樂的習慣，累積無可抹滅、難以撼動的品牌資產。因此，獲得巨大成功的iPhone與iPad，只是時機成熟後理所當然的報酬。目前很多國際機構都把潛在的未來收益納入品牌價值的計算，在在顯示品牌的投資報酬需要被看作是一種領先指標，不只在評估已賣出多少價值的商品。
持續影響消費者的價值觀
蘋果的例子告訴我們，趁早投資無形資產，是日後成功的關鍵。NIKE也一樣，從80年代起投入相當多的努力在經營Just Do It的品牌精神，包括產品線的規劃與市場端的管理，這些投資在今日仍持續發揮市場影響力。成功品牌皆知，消費者真正渴望擁有的絕不是最便宜的商品，而是最能打動內心的事物。 與其只看短期銷售量，品牌需要投入資源來持續影響消費者的價值觀，才有機會獲得源源不絕的銷售成長動能。
最後來想像一個生活情景：走入家電百貨，面對琳瑯滿目的液晶螢幕，我們是不是會情不自禁去注意當中幾個品牌，甚至不假思索買下其中一個商品？這背後驅動我們選擇的無形力量，其實就是品牌真正的投資報酬！