工商時報 - 政經八百
一萬家製造業品牌 夾縫求生
(原文刊載於《工商時報》「政經八百」 2011年11月25日。PDF下載)
談到製造外銷的危機，大部份的人都會想到近來備受關注的亞洲經濟結盟，如即將上路的美韓FTA，將是台灣出口前景最大的隱憂。不過，還有一個問題正持續擴大，而且矛頭衝著國內上萬家正努力發展自有品牌的中小型製造商。這些向來是台灣外銷主力的中小企業，正面臨被邊緣化的命運。
台灣製造業經過十年前的一次大洗牌，大批工廠外移，留下技術密集、市場專精(如醫療設備、監控系統)的產業在本地繼續發展。其中，超過一萬家中小型製造商為了因應越來越低的代工利潤，在過去五年間相繼做起自己的品牌。不過，很多廠商沒有意識到，其自有品牌只能在歐美市場的夾縫中求生。
全球最大消費市場–美國，很早就是一個零售通路高度發展的市場，Walmart、Target等各種大型連鎖賣場，已是美國民眾日常消費的大宗去處。但是，台灣中小型製造商的自有品牌要打進這類大賣場具有相當難度，因此很多廠商選擇在小型零售商店銷售。問題是，隨著大賣場持續掌控消費市場，小型商店在美國已經沒有生存空間，間接抹滅掉這些台灣品牌在北美發展的機會。歐洲市場部份，因為早期比較少大型賣場盤踞，台灣業者擁有更多與當地通路合作的機會。於是有段時期，台灣廠商雖打不進主流市場，但憑著高品質、價格低廉的特質，頗受一些進貨量小，且無法與大品牌合作的歐洲小型零售店的青睞。
我們的中小企業便在這種市場結構的縫隙中生存，同時經營代工事業與品牌事業，期盼有一天品牌的營收能超越代工，成為企業下一個金雞母。 但是，這個夢想似乎越來越遙遠。歐洲市場近年來跟著美國的腳步，開始有國際大型通路商進駐，加上歐洲本土大賣場相繼出現，中小型通路商的生計已經岌岌可危。此結構性轉變將抽掉本土製造商品牌在歐洲賴以發展的市場利基。
可以預期的是，大通路排擠小通路的景象，會持續在全球各地上演，因此打不進大賣場的品牌正處於危急存亡的關頭。一旦小型通路所代表的「夾縫市場」完全消失，原本在這些商店販售的品牌即走入銷聲匿跡的命運。不過要轉戰大賣場，業者不能只依賴代工時期的常勝模式–降低成本、壓低價格的策略，而要重新思考整個作戰計畫。企業首先要瞭解的是，真正妨礙品牌打進大賣場的癥結點，在於經營的方式。
很多自有品牌的經營，沿用了代工時期的銷售模式，即透過商展找尋經銷商或代理商，簽妥訂單後達到銷貨目的。此種模式的問題在於，在商展遇到的代理商多屬於小型公司，缺乏與大型通路談判的籌碼，只能為品牌找到小型零售店，這樣的合作關係無法幫助品牌廣泛深入消費市場，也不能提升品牌知名度。瞭解這種在通路拓展上的瓶頸，將是品牌擺脫夾縫生存的第一步。
市場永遠在變化，只要上萬家製造商能看到仰賴小型通路的危險，激發出進軍主流市場的企圖心與決心，未來仍有打進歐美大賣場的契機。這意味著企業必須突破現況，嘗試以往不曾嘗試的經營項目，包括：經營團隊要親自在目標市場進行推廣工作、實地經營與通路商的關係、學習大賣場的遊戲規則等。
當然，這條路不會像「在公園裡散步」(a walk in the park)那樣輕鬆簡單，但別忘了，過去台灣為人稱道的經濟奇蹟，靠的就是這一群憑著大無畏精神勇闖國際的中小企業。