管理雜誌
為品牌找一位產品行銷經理
(本文同步刊載於《管理雜誌》2011年12月號)
-有了負責產品行銷的專業人員，企業將不再對消費者的需求感到陌生，也將更清楚自家產品的競爭力⋯隨時以最有勝算的產品應戰-
想要在市場上站穩腳步，品牌經營者必須對下一個要推的產品，胸有成竹。推錯產品的後果，短期損害銷售表現，中長期將影響零售商繼續合作的意願，嚴重阻礙品牌成長、甚至生存。因此，為把握得來不易的上架機會，企業需要僱用能分析產品前景並提供策略的專業人士。在我的經驗中，代工轉品牌的企業，特別需要補強這方面的專業。
代工企業為拓展客源，一般會推出多種不同取向的產品。在這些產品中，只要有少數被市場領導品牌採用，就能獲取大量訂單。 同時，因為所有心力都投入在滿足這些品牌的需求，舉凡產品功能、規格、甚至價格都依客戶建議而設定，使得企業養成一種依賴心理，不認為有必要到第一線觀察消費者。不過一旦發展自有品牌，企業頓時發現自己完全不了解終端消費者要的是什麼，也不清楚自家產品對消費者的吸引力在哪裡。此時，一位稱職的產品行銷經理，便顯得關鍵。
很多台灣企業倚賴產品經理或銷售經理來兼任產品行銷的工作，顯示企業還沒有意識到產品行銷經理的角色與價值。當企業推出品牌、朝市場叩關之際，馬上面臨到的問題包括：目標顧客是哪些人？他們最需要什麼樣的產品？市場的整體趨勢為何？為這些問題提供解答，恰好是產品行銷經理的主要職責，不能與研發導向的產品經理，或業務導向的銷售經理，混為一談。
不過，我注意到不少發展自有品牌的廠商，仍沿用OEM/ODM的行銷模式。這些廠商眼中的產品行銷，只需駐守各大秀展，與一些對自家產品有興趣的客戶談訂單，順便觀察競爭對手的產品內容。這個方式有個致命盲點：代工時期有客戶像產品行銷經理般給予指示，但發展自有品牌時反而沒人指點迷津，導致企業只能從競爭對手的產品來想像產品趨勢。此時的品牌宛如失去舵手的船，迷失在無數個同業的產品中。
那麼，企業要如何為自己找到專業的產品行銷經理及團隊？我會建議觀察那些早已成功的品牌(即代工時期的客戶)。企業將發現，這些品牌的產品行銷經理，都俱備了「觀察力」跟「思考力」的專業。「觀察力」指的是觀察並瞭解市場趨勢的能力。產品行銷經理不僅要掌握產品在通路端的銷售情況，也要觀察當地市場的消費文化，藉此瞭解自家產品的市場潛力。「思考力」則是分析及管理資訊的能力，要能夠從消費者研究中，提早看到市場的下一個趨勢，鎖定先機。
產品行銷經理絕對是代工轉品牌最值得投資的項目之一。有了負責產品行銷的專業人員，企業將不再對消費者的需求感到陌生，也將更清楚自家產品的競爭力，在瞬息萬變的全球市場，隨時以最有勝算的產品應戰。