後真相時代,品牌該如何出招?

《牛津詞典》(Oxford Dictionaries)日前選出了2016年的年度字彙 – Post-truth,中文譯做“後真相”,字典中給出的定義是「訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意」。這個字之所以能脫穎而出,無疑是因為2016年的兩件大事 – 英國脫歐和川普當選。許多政治評論家認為這兩件事的共通點之一,便是當今世界正呈現一種依據自我情感、而非事實作判斷的傾向。本文不欲深究政治,畢竟事件背後的成因往往是多元且複雜的,難以用單一元素概括,但是我們可以從品牌溝通的角度上,探討在這個世代中應該注意的原則,以及必須遵循的法則。

故事比數據更容易滲透人心

首先,客觀的事實、數據固然是溝通中很強而有力的說服工具,但是前提是你的受眾要願意先敞開心胸去接納它們,畢竟事實和數據看來並不討喜,也不易記憶。但是能觸動情感的故事就不同了,故事比較不會被受眾抗拒,同時會給人想像空間,並且引發情緒,而情緒能強化記憶,記憶則能幫助品牌在現今消費者腦海中搶佔一席之地。故事能夠較有效地化解心防,進而幫助事實和數據產生影響力道。

對台灣來說,B2B類型的產業一直是經濟命脈,許多B2B產業不甚重視品牌溝通,原因無非是認為他們的交易對象也是公司行號,只重視報價、產品的規格和特點等等。但是現實狀況是產品的同質性愈來愈高,除非是產品本身非常獨特或是擁有成本優勢,否則替代性都很高。同時,許多對岸的B2B企業已經進行大規模的品牌化,過往台商憑藉“台灣”這塊招牌所取得的形象優勢,現在也急遽消失中。更重要的是:即使你的交易對象是公司行號,最終做決策的仍然是人,也就是你的品牌溝通的對象並不是公司本身,而是和你我一樣有情感的人;有這樣的認知後,B2B產業應該思考如何改善品牌溝通的內容,而不是制式化地丟給客戶冰冷的資料或數據。

知己知彼才能避免無效溝通

其次,品牌必須了解目標受眾,客製化他們所需要的溝通內容,才能確實地觸及他們,並且讓他們願意和你產生連結。許多人對川普的言行感到匪夷所思,卻不知道他本來就不是在和所有人對話,他是在和他鎖定的受眾、用能帶動他們情感的詞彙和行為進行對話,加上他始終如一的大砲風格和不脫競選主軸「Make America Great Again」的各種談話,不斷反覆強化“川普”這個品牌,同時也加深和支持者之間的連結。他的溝通內容不但能傳達自己的品牌特色,更能夠滿足他的受眾。

另外,品牌經營者還必須了解,若溝通內容不合受眾胃口,很可能會被直接隔離在他們的視線之外。現今的數位世界會過濾訊息內容,使人們在不知情的情況下只看到自己所想要看到的內容,也因此更容易忽略外在事實。特別是在台灣,許多人高度依賴Facebook和Google接收或搜尋訊息,品牌經營者的溝通內容若非受眾所需,可能就會白費工夫。

無論如何,品牌的長期效益重於一切

最後,也是最重要的—不管時代如何改變,品牌的溝通內容仍然要建立於真實之上。在本屆的美國總統選舉中,某些不實的溝通內容或許能在短暫的政治活動中產生影響,但是對注重長期效益的品牌來說,這樣的內容卻會造成重大傷害。因此,絕對不要想抄捷徑,畢竟選舉有時效性,但是品牌卻需要永續經營,這不僅僅適用於這個後真相的時代,更是所有品牌經營者必須永遠銘記於心的法則。

另外,也因為品牌著重在長期效益,在產出溝通內容之前,必須先擬定一致的品牌溝通策略,否則就會像台灣許多品牌一樣,花大錢做廣告或請名人代言,創造出一時的話題,卻無助於建立鮮明且能打動人心的品牌形象,砸下再多的行銷預算也無法帶來品牌的長期優勢,最明顯的二個例子就是HTC找來小勞勃道尼,Acer找來梅根福克斯,二者皆是話題性十足的行銷活動,但活動結束後,一切都像沒有發生過一樣。事實上,台灣許多的品牌都有這個問題,在規劃行銷活動時,缺乏通盤的品牌溝通策略支撐,打游擊戰的結果,就是在消費者心中永遠都是曇花一現。

在後真相的這個世代,品牌經營者該做的不是全盤推翻理性,而是多擁抱感性;不是氾濫地訴諸情感,而是聰明地引發共鳴;也不是砸銀彈換曝光數,而是搶下心佔率。如何巧妙拿捏溝通的內容,決定了品牌溝通的成敗,當品牌溝通的效果和受眾產生情感上的正面連結,而不是單單聚焦在產品本身 (客觀事實)時,就可以說是相當成功的溝通了。

 

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