AI 革命：行銷職能與組織的轉型挑戰

日前剛落幕的 Computex 台北國際電腦展，可說是近年來最受全世界注目的一次，不但有來自國內外的全球科技巨擘齊聚一堂，會場內最新的人工智慧尖端技術展示，更帶動周邊供應鏈及技術鏈的產業發展，讓台灣躍升為全球 AI 科技核心。尤其是生成式人工智慧（GenAI），已經從概念迅速落實在工作及生活中，並對各行各業產生影響，行銷業的轉變尤為顯著。

GenAI 的出現為行銷領域帶來了改變的關鍵時刻，意味著「人與機器（Human＋Machine）」結合的新時代終於到來。這一技術的躍進改變了行銷策略的構思、執行和評估方式，且因為機器學習演算法所帶來的效能（efficency）及效度（validity）提升，讓行銷人員在行銷自動化、品牌聲譽和訊息管理，以及以數據分析為導向的行銷策略上，能有效地做出決策判斷，將執行最佳化。

新興職位與新技能的需求

GenAI 的崛起正在推動行銷人才庫的重大變化：新職位需要結合 AI 專業知識和行銷專長。IDC 發布的《CIO Playbook 2024》報告指出，亞太地區（APAC）計劃在 2024 年將 AI 支出增加 45%，與 2023 年相比大幅增長；此外，依據 Deloitte 的報告，94% 的企業領導者認為 AI 在未來五年內對成功至關重要。這些數據顯示 AI 對於未來企業升級的重要性，而 AI 行銷專家、數據行銷人員和 AI 倫理學家等職位的需求正在快速成長，也反映了企業在組織及人才需求上的轉變。

隨著 AI 接管日常的重複性任務，行銷人員需要具備以下幾個重要硬技能：

1. 數據分析：數據分析已成為不可或缺的技能之一，行銷人員需要能夠分析和解釋複雜的數據集，從中提取有意義的洞察來驅動決策，同時衡量行銷活動的效果 。

2. 提示詞編寫：懂得如何下有效的提示詞（prompt），能幫助行銷人員更好地與生成式 AI 工具互動，快速建立行銷所需內容或是架構原型（prototype），增加效能跟產能。

3. AI 工具和平台的應用：熟悉 AI 工具和平台，如自動化工具、數據管理系統和資料視覺化工具，可協助行銷人員提高效率，使數據更易於被理解 。

然而，僅具備硬技能是不夠的，當 AI 工具取代繁雜且重複的工作，更凸顯行銷人員的策略性思考、適應性、創造力及倫理判斷等軟技能的重要性。行銷人員必須能夠在快速變化的技術環境中靈活應對、保持創意，透過數據分析，定義出更精準的行銷策略。同時，由於效率提升後帶來了時間優勢，AI 行銷人員需要不斷累積相關知識，才能夠判斷 AI 所提供的資料是否真實可靠 ; 倫理判斷能力則有助於在 AI 應用中做出負責任的決策，確保技術的使用符合道德標準。擁有這些軟技能專業，將能更有效地利用生成式 AI，打造成功的行銷活動。

行銷組織的重塑轉型

傳統的行銷組織通常由不同的行銷專業，如數位行銷、產品行銷、內容行銷、品牌／公關和活動等獨立運作，這種方式常常導致冗長的活動流程和審核過程。隨著 AI 技術的進步，行銷人員的角色也逐漸改變，並已經開始改變行銷部門的結構和運作模式。以下為三個改變：

1. 行銷通才的崛起

傳統的行銷部門結構正在被行銷通才所取代，這些通才不再依賴專門團隊來處理不同的行銷任務，而是利用 AI 工具來自主完成大部分工作，從而提高效率，減少流程中遇到的瓶頸。這種全能型行銷人的崛起，將徹底改變行銷部門的職能分配和運作方式，使其更具適應性和競爭力。

2. 快速迭代與實驗

AI 技術使行銷活動的規劃時程從數週縮短至數小時，行銷人員可以快速進行多種策略的迭代和試驗，根據實際數據而非主觀意見做出決策，帶來巨大的競爭優勢。這種快速迭代的能力允許行銷團隊不斷調整和優化行銷策略，以便更好地滿足使用者需求和市場變化。

3. 共享服務與專業角色的變化

AI 首先影響平面設計和數據分析等共享服務，這些任務將由 AI 工具自動處理，內容行銷和數位行銷職能則逐漸被 AI 所取代，只保留少數專業人員，並由行銷通才指導 AI 進行大部分的行銷工作。這意味著行銷組織將轉向更靈活的混合結構，好迅速響應內部需求，提高行銷活動效益。

傳統由 CMO 指導行銷人員在各專業領域工作的組織架構，未來將可能消失，而是由行銷通才融入不同業務部門，負責各種行銷活動。（圖片來源：MARTECH）

AI 時代，行銷人生產力加速器

AI 不會取代你的工作，但善用 AI 的人會。GenAI 不僅提升行銷活動的效率和創新性，更重塑了行銷組織的結構和工作方式，行銷人員必須適應這些變化，掌握相關技能，增進自己的知識和判斷能力，以確保自己在 AI 時代中保持競爭力。未來的行銷將更加注重人機協作，將技術與人類的創造力和倫理判斷相結合，行銷人員需在這個過程中找到平衡，利用 AI 的優勢來提升工作效率，同時保有人性的本質和道德標準。可以期待行銷領域將迎來更多的創新和突破，為企業帶來更大的商業成功和發展。

※ 關於作者：Jojo Chang 現居美國矽谷，於 TechEquity-AI 擔任業務行銷總監，致力 AI 知識及應用的推廣。曾任 DDG 策略顧問，主導台灣 B2B 企業品牌建立專案，擁有超過二十年品牌行銷經驗。

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