B2B 品牌內容行銷，行動前五步驟有效提問

內容行銷（Content Marketing）不是 B2C 的專利，B2B 品牌也能藉此提高品牌知名度、建立專業形象，進而促進銷售。B2B 內容行銷究竟和 B2C 有何差異？又有哪些面向須留意？

B2C 品牌的銷售對象是一般消費者，B2B 的客戶則是企業。消費者購買產品除了價格考量，往往著重「情感」層面，例如品牌的好感度或外觀設計，決策過程通常較短（高單價商品除外）。而企業通常是大量採購，牽涉高額預算，更著重「理性」因素，決策過程的參與者更多，如採購主管、產品研發主管、CEO 等。因此，能否解決客戶痛點，展現該領域的思維領導力（thought leadership），讓客戶信任，是 B2B 內容行銷成功的關鍵。

在規劃 B2B 內容行銷時，不妨先問自己以下五個問題，幫助釐清方向，才能策劃出最有效益的行銷活動。

一、希望達成什麼目標？

每一次的行銷 campaign 都需要設定清楚的目標，根據行銷漏斗（ marketing funnel），目標可分為三階段：知名度（awareness）、考慮（consideration） 和轉換（conversion）。

對於新品牌或在國內有知名度但國際上卻鮮為人知，提升知名度是首要任務。知名度需要時間累積，並非三個月、半年就能達成，要有長期抗戰的準備。當品牌具一定知名度，下一步便是成為客戶考慮採購的名單之一，這時需要持續提供專業、高品質的內容，來展現思維領導力，讓客戶相信你能為他的需求提供解決方案。前兩個階段達成後，進入轉換階段，行銷內容須讓客戶有直接下單或留下聯絡方式的意願。不同目標需要不同的內容輔助，才能達到最佳效果。

二、客戶的需求是什麼？

現有客戶和潛在客戶都是行銷活動的目標受眾（TA），根據知名軟體服務公司 Semrush 發表的《State of Content Marketing 2023》研究報告，有 47% 的行銷人員認為研究目標受眾是影響內容行銷是否成功的要素之一。你的客戶是誰？在哪個產業？是否夠了解客戶的需求和痛點？客戶平常看哪些媒體？使用哪一種社群平台？充分了解你的目標受眾有助於在製作內容上更聚焦，也較能正確選擇合適的發表管道。

三、要做什麼內容？

不同目標需要不同類型的內容。品牌形象影片適合提升知名度，能建立整體形象，點出核心目的和價值，讓更多人認識；產業趨勢類文章則能凸顯品牌對產業的了解和洞見，留下深刻印象。簡單來說，提升知名度不應直接推銷產品或服務，而是以某個主題引起興趣，進而產生認知和好感。

要讓 TA 進入考慮階段，白皮書或產業報告可以強化思維領導力，加深信任度。以台灣最具規模的環境資源服務管理公司 ECOVE 為例，DDG 透過撰寫三份英文白皮書，展現 ECOVE 在焚化與廢棄物管理、太陽光電及回收再利用等領域的實績。白皮書具深度和權威性，比起單篇文章更能表現品牌的專業能力。

目標是轉換，深入介紹產品的技術優勢就很重要。全球前三大針織機製造商佰龍（Pailung），在全球最大國際紡織成衣技術展 ITMA，發表翻轉提花圓編針織機 AlterKnit，在技術上是一大突破，DDG 為此規劃各式主題內容，包括針織機如何降低環境汙染、織出各式圖案、取代傳統刺繡或印花、織出布料特性等，佐以數據和規格比較圖，讓 TA 充分了解產品特色優勢。假設符合其需求，下一步便是聯絡品牌業務，洽詢購買價格和細節。

四、以什麼形式呈現？

內容的呈現形式包括形象影片、產品介紹影片、Podcast、網站文章、社群貼文、廣編稿、資訊圖表、白皮書、產業報告、電子書、案例研究、網路研討會、實體研討會、展覽等，該選擇何種形式？第一要考量呈現效果，第二則是露出平台。

假設要溝通複雜的訊息和數據，資訊圖表絕對比純文字更容易消化理解。如果要介紹新產品或服務，影片和文字比圖片更適合；影片可呈現產品完整面貌和使用情境，文字則可深度介紹功能特色。

露出平台的特性也需留意。同樣的內容，作為媒體廣編稿，通常需要更深度、更多篇幅的文字（800-1,000 字）陳述，社群貼文則不宜超過 300 字，以免用戶失去耐性；SEO 也要納入考量，文章內容是否寫到關鍵字？是否能被 TA 搜尋到？影片在官方 Youtube 頻道和展覽上可以是較長的完整版，但用於社群廣告以 30-60 秒為限。同一主題，可規劃多種露出管道。

五、透過什麼管道傳播？

有了內容，該透過何種管道傳播？要付費媒體（paid media）、媒體主動報導（earned media）、分享媒體（shared media）或自媒體（owned media）？行銷活動難以同時兼顧這四種管道，需針對議題和預算做策略性規劃。假設預算充裕又希望掌控內容，就聚焦在自媒體和付費媒體。自媒體對內容有絕對主導權，尤其推薦 B2B 品牌經營 LinkedIn，作為全球最大 B2B 商務社群媒體平台，用戶樂於接收專業知識，與業界人士交流互動，更可以鎖定產業別、職位名稱／功能／年資等，精準投放廣告。透過付費媒體也能充分掌握廣告內容，但需要一定預算才有效果。

若預算不多，但內容議題極富新聞點，就可以著力在媒體主動報導。源鮮農業生物科技（YesHealth Group）在 2020 年和丹麥新創公司 Nordic Harvest 合作，要蓋歐洲最大垂直農場，我們認為具強烈新聞性，邀請多家駐丹麥的記者前往參訪，成功爭取到 Fast Campany、Financial Times、Wallpapers*、路透社、法新社等知名國際媒體報導，打響國際知名度。

樹立專業形象，展現品牌價值

B2B 品牌內容行銷需要策略性的完整規劃，設定明確目標、掌握客戶需求、製作吸引客戶的內容議題、用對的形式在對的管道曝光，這些都是內容行銷成功的必要條件。比起 B2C，B2B 內容行銷需要更長的時間經營，唯有建立品牌在該領域的專業和權威形象，贏得客戶信任，才能取得市場商機。

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