向聖誕節取經，為品牌建立專屬儀式感

年末的聖誕鐘聲即將敲響，你心目中的聖誕節是什麼模樣？有哪些必做清單？事實上，聖誕節可說是全世界最會經營品牌策略的模範生，畢竟，誰能反駁聖誕節缺乏核心目的及真實情感，甚至還創造了難以計數的經濟價值？

DDG 團隊每年都有佈置聖誕櫥窗的固定儀式，作為節日必不可少的調味劑，儀式感成為品牌行銷最有力的工具之一，使消費者心甘情願掏錢買單。但要如何建立品牌儀式感？與你分享 5 個借鏡聖誕節的攻略心法。

Lesson 1 #塑造期待：開箱未知驚喜

電影《阿甘正傳》的經典台詞：「人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊會嚐到什麼口味。」聖誕節交換禮物最有趣的地方，來自對未知事物的期待感，這樣的「不確定性」，直到拆開包裝時才得以見真章。

各大美妝品牌常在年末推出聖誕倒數月曆禮盒，藉由每天揭秘一款品牌商品，享受拆禮物的樂趣，讓期待更有感。而曾與 EZTABLE 及誠品酒窖合作的品迷 Wine Club 葡萄酒訂閱服務，則是每個月提供不同產區、風格的葡萄酒，附上適合的搭餐指南，讓用戶月月都有充滿驚喜感的小確幸，長期下來使路人變會員，會員變粉絲。

 
左：限量版聖誕倒數月曆是各大美妝品牌年末的重頭戲。（圖截自Dior官網）
右：從國外興起的葡萄酒訂閱驚喜包，國內也有業者投入。（圖截自品迷官網）

Lesson 2 #引發聯想：強化視覺印象

提到聖誕節，馬上會想到聖誕老人、聖誕樹、聖誕帽、聖誕襪、馴鹿、雪人、星星等經典元素，這些圖像符號已與聖誕節密不可分。引申到品牌上，就是產品外觀設計、包裝設計等與品牌接觸點相關的視覺識別，能否建立品牌聯想？

如果品牌是人，品牌識別便是「相由心生」，將品牌或產品本身特別的情緒或氛圍視覺化，以此創造聯想。例如可口可樂的曲線商標，即是以曲線瓶造型為概念，曲線圖像＋曲線瓶身傳達了品牌的歡樂調性。或運用標誌性的品牌色如 Hermes 橘、Tiffany 藍及 Christian Louboutin 的紅底鞋，強化與特定顏色的聯想，提升品牌辨識度。

（圖片來源：Coca Cola）

Lesson 3 #創造場景：提供氛圍體驗

在家中裝飾聖誕樹，點上香氛蠟燭，再來上一杯熱紅酒.....營造濃濃節日氣氛的場景，能為人們帶來深刻的愉悅和幸福感。儀式感左右了消費者對特定品牌的喜愛程度，也對品牌體驗產生正向影響，而與眾不同的體驗，使品牌在消費者心中留下獨特的記憶點。

星巴克創造家中與工作場所以外的「第三空間」，一踏入星巴克，彷彿切換到另一種狀態，可能在週六傍晚悠閒地和朋友閒聊，或是在週日上午獨自一人工作讀書。或者如深諳體驗行銷的 IKEA，利用產品型錄和精心佈置的展示空間，滿足人們對美好生活的想像畫面，進而帶走一個軟木塞蓋玻璃水瓶、一把扶手椅，將品味生活的儀式感體驗延續至家中。

 
左：星巴克為顧客提供不同於家庭或職場的悠閒放鬆時刻。（圖片來源：Pexels）
右：IKEA塑造家具產品的使用情境，滿足消費者對家庭生活的想像，進而吸引消費者購買。（圖片來源：IKEA官網）

Lsson 4 #建立習慣：賦予獨特意義

儀式感是由連續發生的固定行為所組成，經過長時間的持續，逐漸內化為一種傳統、習慣，甚至生活態度，將平淡的瑣事賦予特殊意義。如同聖誕節的意涵是表達內心祝福及愛的日子，因此大家會手寫卡片、與親友相聚來維繫情誼。

Gogoro 自2016年發起「快閃台北橋」活動，連續五年吸引全台各地的電動機車車友齊聚，讓「打造智慧城市、永續移動生態系」的理念不再只是個口號，而是可以親身參與的「品牌儀式」。藉由每年持續舉辦，每一次的活動都再度強化品牌的綠色能源信念，賦予消費者從生活實踐、做出行動改變，成為 Gogoro 車主每年共襄盛舉的傳統。

Gogoro連續舉辦多年的「快閃台北橋」活動。（圖片來源：Gogoro官網）

Lesson 5 #故事行銷：傳遞品牌價值

聖誕老人的原型是慈善家聖尼古拉斯，會悄悄送禮救濟貧困者，後來演變為在平安夜駕著馴鹿雪橇，分送禮物給小孩的紅衣白鬍子老人......這些耳熟能詳的故事，一遍又一遍加深了聖誕節是關於分享和給予的象徵含意。

多芬一直鼓勵女性擺脫外貌焦慮，找到對美的自信。在 "Dove Real Beauty Sketches" 影片中，透過自我形容與由陌生人描述的兩張素描，告訴女性「妳比自己想像的更美」；"Choose Beautiful" 在大樓入口設置「一般」與「美麗」兩扇門，讓女性自行選擇的街頭實驗，則傳達「美麗是一種自我選擇」的態度，引起強烈共鳴。掌握說故事的神奇力量，品牌將更能觸動人心、獲得認同。

 
多芬用故事觸動女性消費者心中在意的價值。（圖截自Youtube）

儀式消費，讓品牌融入日常生活

儀式消費是顧客忠誠的聖杯，而品牌儀式感的建構，形塑消費者對品牌的認知，更創造出獨一無二的時刻，讓人每天都願意沈浸於品牌所構築的精神彼岸中。想要打造品牌忠誠度、融入消費者的日常生活，不妨試著為你的品牌建立專屬儀式感吧！

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