商業策略和品牌設計經常被視為是單獨執行的戰略，但品牌設計其實是有效落實商業策略的要素之一。要成功號招消費者和品牌粉絲的關鍵在於傳達品牌精神，而品牌設計是傳遞品牌價值的重要工具。企業如果想要成為產業趨勢的領航者，該如何看待「品牌設計」這件事？DDG創意總監Kris Tsao在此分享他對於品牌設計的思維。
許多企業將「換logo」視為實行商業策略的方法，你認為呢？
K：雖然「換logo」是許多團隊改變品牌的第一步，但其實促使改變的動機，經常出自於企業中更深層的問題。
以路易莎咖啡的案例來說，品牌形象改變的原因與企業經營策略有很大的關係，並不純粹是表面上看到的變化。路易莎從創立以來一直專注在咖啡的產地、烘焙和製作方式上默默地努力。在決定與我們合作時，雖然已經累積了十年的市場經驗，但當時的品牌定位與形象無法完全反映路易莎對於咖啡品質的投入。隨著消費者對於咖啡的品味逐漸成熟，路易莎希望將主張「From seed to cup」的第三波咖啡浪潮帶入台灣市場，藉由對產地、烘焙、沖煮和環境體驗的提升與講究，重新定位，攻佔台灣咖啡品牌的領導地位。為了實現這樣的願景，路易莎必須改變既有的品牌形象，從一間外帶飲料店，變成精品咖啡館。
品牌設計如何將路易莎的核心精神傳遞給消費者？
K：藉由研究與訪談過程，我們與路易莎決定延續既有的路易莎女神形象，但以簡潔俐落的視覺呈現出精品咖啡的品味與精神。我們以咖啡豆的形狀和女神側臉結合作為路易莎的新識別，透過圓潤、簡單的線條，讓焦點回歸到咖啡本身，同時加深咖啡豆品質對於路易莎的重要性。
為了加深消費者對於路易莎的印象，我們在視覺上也做了策略性的規劃。顏色和圖像是最容易在消費者腦中建立印象的品牌元素。因此在招牌系統的規劃與設計上，我們刻意將標誌與標準字分開處理，在店面外的圓形招牌以白底襯出橘和黑色的識別，並沒有搭配任何的字體，藉由顏色與圖像的對比，讓路易莎在擁擠的城市街道中脫穎而出。
如果經營團隊希望品牌在市場中成為具有指標性的企業，往往需要擴大品牌規模。設計策略如何將品牌成長的速度納入考量？
K：與路易莎合作時，設計策略中很重要的考量是品牌在全台的展店策略。當品牌成長到了一定的規模，設計要考量的就不只是美感與傳達，更是系統的延伸與管理。在我們為路易莎設計的品牌識別系統中，對於店招、紙杯、海報等都制定了一套容易延伸與管理的設計規範，也針對各種門市尺寸制定了明確且容易管理的招牌製作規範，協助業主有效率地在一年多的時間內，將新的識別系統和風格導入全台數百間門市，讓新形象快速在市場發揮影響力，也讓路易莎在品牌重新亮相後，迅速成為全台最大的本土連鎖咖啡店。
你認為未來的品牌設計趨勢為何？
K：在訊息爆炸、消費者對於廣告無感的時代，有深度的品牌才能帶來真正的改變。品牌設計的未來不在於平面視覺的傳達，而在於多面向的溝通與整合能力。設計是品牌與消費者接觸的每階段，將品牌精神演繹成體驗的強大工具。如同蘋果的成功不在於設計出吸睛的海報或網站，而是以重視細節的品牌設計，善用每個與消費者在線上和線下分享企業願景的機會。因為這些機會跨越了不同領域和場域，企業必須將品牌設計放在經營層面思考。當商業策略與品牌設計二者相輔相成，我們可以讓品牌跳脫靜態的圖像，成為消費者生活中不可或缺的一部分。
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