品牌行銷如何有效地詮釋品牌價值，是每個品牌都會面對的挑戰。如能找到對的品牌行銷方法，它可以成為一種商業戰術。Nike最近在慶祝經典口號「Just do it」三十週年的宣傳中請了前美式足球球星卡佩尼克（Colin Kaepernick）站台，在宣傳圖卡釋出24小時內，網路上討論的熱度帶來價值四千多萬美元的曝光量。
Nike三十週年品牌行銷活動為何引起熱烈討論？
乍看之下，Nike聘請球星作為代言人的行銷作法似乎相當普通，但行銷活動上線後，美國的社群媒體上爆發出抵制Nike的聲浪，網友們剪球衣和燒鞋的影片也在Twitter上流傳。造成如此激烈反應的主因是Nike此次行銷的主角－卡佩尼克－在兩年前因為聲援黑人運動、捲入抵制美國國歌的爭議，而遭到職業美式足球界處分，同時被美國保守派視為叛國者。
Nike的舉動無疑地表明了品牌的政治立場，違反了所有行銷大師和書籍的基本原則。然而消息發布當週，Nike線上銷售數據相較於去年同期，竟然大幅增加了31%，而股價也創下新高。但這是否代表行銷手法都需要如此激進才能成功？
Nike這次選擇了具爭議性的人物作為行銷主力，看似只有大型國際品牌才玩得起的豪賭，但事實上這是個經過深思熟慮的決策。
我們從品牌的角度來剖析Nike這次的品牌行銷策略，整理出此次成功背後的三大重點，來看看未來策劃品牌行銷時該謹記的重要觀念。
1. 經營品牌不能靠「爆紅」！Nike延續品牌精神，有爭議也不怕
Nike能不斷創造新的商業高峰，並佔有「潮牌」地位的原因不單是來自「爆紅」的廣告或行銷活動，而是因為每次Nike的大小行銷宣傳內容都具有一致性。從代言人的篩選到廣告標語，Nike建立了鼓勵人們勇於挑戰自我、克服困難的品牌形象。久而久之，就累積成消費者對於Nike的品牌認知，造就了品牌今天擁有的定位和形象。
此次行銷宣傳影片中Nike訴說了各地運動好手追夢的催淚故事，並用卡佩尼克本人選擇「正義」而犧牲職涯的形象作為強大的結尾－「A dream is only crazy until you do it. Just do it.」這次的成功基礎建立於Nike長年經營、在公司內外推廣的品牌精神，搭上時事的角度，成為了能將品牌精神深植目標消費者心中。
只為了「跟風」或提升品牌行銷效益而選擇為火紅議題發聲的品牌行銷策略，很難創造出長遠的效益。如果沒有長期耕耘品牌精神或形象，突然提出與品牌關聯性不大的說詞，很容易就被消費者識破，降低他們對於品牌的信任感。
2. 從價值出發，用品牌行銷吸引理念相同的人來埋單
Nike擁有世界一流的產品研發團隊，但為何品牌行銷的內容似乎都較著重於宣揚其品牌精神，而不是強調產品的品質和功能？
2018年全球消費者的研究顯示，有過半的消費者會因爲品牌所代表的社會價值觀而購買或抵制該品牌的產品，相較於2017年同期的數據成長了13%。大陸的受訪者中，有78%的人表示品牌的價值觀對於購買決策過程有重大的影響。這代表了只談產品功能和優點的行銷內容已經無法引起大多數消費者的目光，反倒是專注於溝通品牌價值觀的行銷內容，才能勾起消費者的購買慾望和對於品牌的忠誠度。
行銷宣傳中Nike用卡佩尼克為自己對「種族正義」的執著作為開端，卡佩尼克因為公開聲援社會運動的議題，而提早結束了職業美式足球的生涯。
「Believe in something. Even if it means sacrifice everything。堅持信念，即便這代表你得犧牲一切。」
這次的成功並不只建立於Nike運用話題來詮釋「Just Do It」的品牌精神，更反映出Nike了解如何巧妙地跟上全球消費行為的改變，引領全球的品牌趨勢。
3. 懂得取捨，才能深刻打動目標客群的心
有許多品牌為了迎合大眾的意見和喜好，所有的品牌行銷內容都採取中性的語調和宣傳方式，反而失去了凸顯品牌特色的機會。原本以為使用保持中立、皆大歡喜的策略才能增加行銷成效，但此作法最後成了無法吸引消費者信任和目光的原因。試圖討好所有可能有消費力的人，反而只會創造出模糊不清的品牌形象。如想成為一個成功的品牌，便要懂得將品牌「聚焦」在目標客群的喜好和需求身上，用專屬於他們的品牌訴求贏得目標客群的青睞。
Nike行銷團隊在宣佈消息前已預期了此行銷手法會引起保守派的負面聲浪，甚至因此失去部分的顧客群，但團隊很清楚地理解居住在美國城市中、自由派的千禧世代和Z世代，才是Nike的行銷團隊的目標消費者，而他們普遍都是非常同情、贊成卡佩尼克的受眾。Nike當然可以選擇看似完美、眾人愛戴的名人作為代言人，繼續當一個受到各方歡迎的體育品牌，但Nike也認清了品牌如果要真正打動核心客群，不管會不會得罪到目標群眾以外的人，都需作出較大膽的決定。
在網紅當道的時代中，品牌行銷很容易落入「爆紅」的陷阱。為了「爆紅」而投入大量資源，卻沒有想到長期的目標，反而失去了讓消費者深入認識品牌的機會。引起市場和消費者的目光固然重要，但真正的贏家必須有長期的眼光。品牌行銷的目的為何？品牌行銷內容是否反映出品牌精神或價值觀？真正了解你的目標客群，並將他們作為品牌行銷企劃的核心考量？利用以上三個重點檢視品牌行銷計畫，創造出深植人心的品牌行銷內容！
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Photo credit: William Stitt on Unsplash
