消費者為什麼會指定某些品牌？購物動機為何？消費者會特別鍾愛品牌，不見得是因為該品牌產品功能特別強大，而是因為消費者認為該品牌最能滿足自己的心理期待。乍聽之下，這件事相當直覺簡單，但要實際了解消費者期待，並且將品牌定位成期待中樣貌，相當有難度。全球消費者研究結果顯示，若有 77% 品牌消失，消費者感到「不在意」，相較前一年高出了三個百分比。資訊流通快速的網路時代，要獲得消費者的注意力，並在消費者生活中佔有一席之地越來越困難。
品牌該如何在競爭對手中脫穎而出？如何在消費者生活中，扮演著難以取代的角色？創意總監 Kris 曾受邀推薦《品牌親密度》一書，書中提出六大品牌原型概念，分析消費者心理和品牌與顧客之間的關係。
DDG 在此整理讀書筆記，並加入我們對六大品牌原型和案例分析，希望協助你的品牌了解消費者心理，建構出品牌在消費者生活中的角色。
1. 滿足型——「有它就搞定」
滿足型的品牌扮演萬能幫手的角色。要達成這個角色的期待，需多管齊下並管理顧客生活各面向的每個環節。需顧及的層面廣泛，需有龐大且高效率的營運團隊來支撐提供完整的服務，所以大多由大品牌或企業集團佔據。在消費者旅程每個環節，都充滿著該品牌的優質體驗。對消費者來說，這類型的品牌總是超出期待又可靠。在零售服務業中，滿足型品牌普遍會根據顧客輪廓，提供所需的大小服務和產品，讓顧客感到滿足。
Amazon 亞馬遜是個經典例子。Amazon 不只提供廣大產品選項，更提供迅速的運送服務，讓消費者在發現需求當下，就能很快買到並收到自己需要的商品。Amazon 成為滿足型品牌並不是因為產品齊全，更重要的是 Amazon 透過服務和行動表現出品牌承諾以及對消費者的理解，並貼心地滿足他們的需求。
2. 認同型——「我想成為的榜樣」
認同型品牌通常擁有明確價值觀，以及遠大理想，而這些理想涵蓋範圍不只利己，更能利他。對消費者來說，認同型品牌協助消費者在生活中實現自身理想，或因為喜歡品牌落實的價值觀，而持續購買。善用這種手法的品牌，將價值觀落實在品牌經營和營運中，吸引志同道合的消費者，並藉由相同的理念來建立鐵粉。
以台灣知名的阿原肥皂為例，該品牌將對於人文、自然和土地的關懷落實在肥皂和購物體驗中。從阿原肥皂選原料種植的方法、產品成分的清楚標示和店面樸實的感受中，消費者都能充分感受到品牌的價值觀。阿原肥皂呵護地球和勞工的理念，讓該品牌愛好者能以同樣溫和態度來善待自己，並因為使用該品牌而活出自己的價值觀。
3. 增強型——「他讓我變得更優秀」
增強型的品牌的調性和文化，通常較大膽，並帶有前衛的思維或技術。這些品牌讓使用者感到更聰明、更有效率，讓消費者捨不得離開。這類型的品牌必須有逆境前行的勇氣、改變產業現狀的遠見，以及尖端的技術開發能力來撼動產業發展。
蘋果就是個很好的例子，在創始初期就許下想設計出「人人都會用」的電子產品的豪願，直攻當時微軟和戴爾霸佔的數位和消費性電子產業。蘋果的使用者體驗設計的細節，無論是產品或與使用者的互動，都已成為產業標竿。
4. 儀式型——「一天沒看到他就覺得不自在」
儀式型品牌，適用於消費者會接觸頻繁的品牌，並且已是消費者生活習慣中的一部分。相較於其他品牌原型，此類型品牌主挑戰是需融入消費者行為。因此常用儀式型手法的品牌，提供服務或產品皆是消費者日常活動的一部分，例如：社群平台（Line）、付款（Visa）、運輸（Uber）和飲食。
說到飲食習慣，滿值得一提的是星巴克和 City Cafe 的例子。這兩大品牌打入上班族和大眾對休息時間的渴望，並讓「休息喝咖啡」變成日常生活中的一部分。星巴克在店內體驗、飲料命名所下的功夫，讓星巴克甚至有成為消費者犒賞自己的傳統，或是成為朋友相聚聊天的好地方。
5. 懷舊型——「它了解我的過去，讓我想起溫馨時刻」
善用懷舊型品牌，必需擁有一定的歷史資產，或對該歷史有深刻理解。懷舊型品牌的建立和操作，並不是一昧談論創辦人故事或強調品牌過往的成功，也不見得是營造出「老店」的感覺，而是找出品牌歷史中與消費者現在生活中的連結。
樂高就是個有趣的例子；這個品牌成功利用懷舊情感，在電玩當道時代持續保有市場地位。調查顯示，該品牌銷售數字最好的客層在 18-34 歲之間，而最常購買樂高的族群則落在 35 到 44 歲。樂高發現該遊戲開發和創作的特質，能提升孩子的學習和社交能力。而遊戲帶來的好處和快樂感，讓大人心中對樂高和童年有正面聯想。於是，樂高利用《哈利波特》和《星際大戰》等許多懷舊主題，不只成功喚起大人的童年回憶，更讓父母因為想與孩子分享自己小時候喜歡的東西，而建立出長期支持購買樂高的受眾。
6. 放縱型——「寵愛自己的好時刻」
放縱型品牌原型的特色，專注於滿足消費者視覺、聽覺、嗅覺等五感感官享受。此原型大多使用於美妝、百貨、奢侈品牌和餐廳中。透過消費情境和體驗的設計和營造，讓品牌與消費者建立正面聯結。
微風廣場善用此原型，在電商時代，持續在實體通路中創下佳績。微風廣場利用寬敞、多元的購物空間，並將特色餐廳或咖啡店設置在每層樓中，營造出休閒愉快的氣氛，讓消費者每次進到微風廣場都感到放鬆愉快。並透過微風之夜等主題活動，讓微風的高消費客戶獲得尊榮感，以及購物的樂趣。例如：最近的微風之夜，打造瘋狂亞洲富豪電影中的氣派感，不只以五感體驗讓參與者心中烙下深刻印象，更激發顧客衝動消費。
你的品牌，屬於哪種原型呢？如能理解最適合自身品牌的原型，則更能找到滿足消費者心裡的方式，讓品牌有意義地與消費者建立關係。經營品牌知易行難，但訂定了對的方向，便能賦予品牌建立和行銷活動的正確的含義，增加品牌在消費者生活中的影響力。
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