繼 Starbucks、Google、Uber 等知名企業相繼進行品牌再造(Rebranding)工程之後，近年來許多台灣企業也注意到這個商業戰略，如路易莎咖啡、珍煮丹、麗嬰房、中鼎集團等，皆利用此方法成功為品牌創造新的成長動能，獲得媒體與市場高度正向的回饋。
一個品牌決定進行「品牌再造」可以有很多不同原因。本文根據2019年WebSummit論壇當中，以 ”Key lessons from the art of the successful rebrand” 為主題的談話以及我過去的顧問經驗為基礎，整理出八個企業該考慮進行品牌再造的時機：
1. 上市櫃或募資：
企業的形象對於投資人的信心有著一定的影響力，擅於向市場溝通自身優勢的品牌，也往往更容易取得成功。鼎基先進材料是位於高雄的創新材料公司。原本從事TPU薄膜材料的研發，在2014–2015年間進行了品牌再造的工程，以「創新聚合物機能材料的協同開發」作為溝通主軸，重啟與市場的對話，營造更具規模的品牌形象，為隔年的興櫃做好準備，以明確的溝通與國際化的企業形象吸引投資人的青睞。
2. 反映經營上的改變：
市場隨著環境與科技演變，企業當然在經營一段時間後必須在產品或服務上做出反應調整，而品牌再造即是一個能夠為企業重新定位的有效工具。Intel 在2020年進行了品牌再造，並於八月發表了更新的識別，Intel的CMO Karen Walker 在新聞稿中表示：「今日的Intel與五年前已經截然不同……隨著我們進入新市場並擴展技術，我們看到了在客戶成功中扮演更重要角色的機會……全新的品牌形象不只反映我們所創造的技術，同時也體現貫穿公司的創造力和創新火花。」由此可見，Intel原有的形象已經無法彰顯品牌與服務的價值，於是透過完整的品牌再造，向市場宣傳對於未來的願景和企圖。
3. 進軍國際市場：
許多品牌在本國市場取得一定成功後，便會有前往國際市場的規劃。面對國際的市場，在美學、溝通方式與消費者體驗上都有著更高規格的要求。Uniqlo原本只是在日本銷售平價服飾的連鎖店，2006年進軍紐約開設旗艦店，邀請日本品牌設計師佐藤可士合操刀，進行品牌再造，重新梳理品牌的定位、形象與空間體驗，嶄新的形象與清楚的定位也成功讓Uniqlo一舉站穩國際服飾品牌的腳步。
4. 利用差異化創造競爭優勢：
在企業的競爭中，模仿常常是後進者用來獲取成功的手段之一，而作為先進品牌，如何持續地維持競爭力以創造與對手的距離則是不可避免的課題。珍煮丹從士林夜市發跡，以獨創的黑糖珍珠鮮奶聞名。經過十年的發展，手搖飲市場出現許多相似的產品與裝潢風格。珍煮丹在2019年透過品牌再造重新聚焦職人精神，強化黑糖聯想，結合全新的品牌形象、店裝與產品，重新為品牌創造市場聲量，成功引起話題。
5. 與時俱進：
所謂與時俱進，不僅僅是美學上的進化，更是品牌溝通必須隨著目標消費者的演進而改變。麗嬰房成立四十多年，一直以新手爸媽作為目標客群。隨著世代不同，父母對於養育兒女的觀念也有所改變。麗嬰房面對與新一代年輕父母維持關係的挑戰，透過完整的品牌再造工程，從品牌架構梳理、溝通策略擬定，搭配更為現代的識別形象與體驗店，以「陪孩子做自己」的理念，重新建立與新世代父母的連結，持續維持品牌的經典定位。
6. 扭轉形象：
路易莎自2006年創立以來，以平價的咖啡與茶飲快速展店，到2014年總店數來到78家，卻因為外帶店的裝潢與顧客型態，面臨形象上難以讓人聯想到「享受咖啡」的挑戰。2014四年底即啟動品牌再造計畫，以「第三波咖啡浪潮」為靈感，透過重新打造品牌識別與空間體驗，創造讓顧客更能享受高品質咖啡的品牌體驗與聯想。路易莎的總店數也在2019年超越星巴克，並進駐蔦屋書店，成為台灣連鎖咖啡品牌的代名詞。
7. 合併或收購：
併購 (Merger & Acquisition) 是企業用來擴大市佔率或競爭力的常用手段。伴隨併購而來的是公司內部文化的衝突問題，領導者的風格、業務的銷售模式、員工的行為準則與公司的價值觀等等，都會是兩家企業整併後遭遇的挑戰，如果內部無法凝聚共識，也更難讓這場聯姻發揮預期的效果。美國大陸航空與聯合航空在2010年合併成為全美最大的航空公司，透過名稱與識別的結合，象徵兩個品牌資產的延續，同時也兼顧雙方員工與顧客的感受與認知，並搭配「Let’s Fly Together.」主題的行銷宣傳，讓兩個龐大的企業體能夠透過品牌再造，凝聚彼此共識，重塑文化，以達到加乘的效果。
8. 領導者換人：
如果領導者的更換也代表著品牌在經營上將有所改變，便可藉由品牌再造來向市場溝通新的經營策略。蘋果的創辦人Steve Jobs於1997年回鍋蘋果接任執行長時，發現當時的蘋果在產品線與品牌形象上都過於分散，為了讓公司重新聚焦，將原本七彩的蘋果改為單純的黑白設計，除了宣告領導人的改換，也搭配「Think Different」作為新的溝通主軸，將研發聚焦在iMac與iBook等個人繪圖電腦的產品創新，成功扭轉市場對蘋果的形象。
小心決策，大膽行動
成功的品牌再造不僅能夠給予團隊明確的目標，也能創造事業的成長。但品牌再造絕對不是單純改變商標或包裝設計這麼簡單，改變的背後必須有著清楚的策略方針，品牌再造的過程也必須仰賴專業的方法與管理落實，畢竟這是象徵企業對於未來發展的承諾。改變絕非易事，但若不適時做出改變，反而錯失企業成長的機會。你，準備好做出改變了嗎？
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