ESG 究竟是為品牌加分，亦或只是行銷話術？當企業投入大筆金錢宣傳 ESG，強調加入某些倡議組織、承諾何時達到淨零目標，卻和實際行動不符，甚至涉及「漂綠」（Greenwashing），不但傷害品牌形象，還可能引發法律訴訟。例如福斯汽車 2015 年爆發的「柴油門」事件 、 Walmart 在 2021 年將人造絲紡織品包裝成環保商品，最後都以賠償上億金額作收，品牌信譽受創又荷包失血，可謂得不償失。
ESG 如何成為競爭優勢？關鍵在品牌核心價值
企業在推動 ESG 時，若只停留在表面宣傳，難以產生實質效益，唯有將 ESG 深植於品牌核心價值，並透過具體行動和有效的公關行銷策略，才能真正提升品牌競爭力。而要讓 ESG 轉化為競爭優勢，必須要達成三個條件：契合品牌核心價值的明確主張、符合商業發展的真實作為，以及對受眾有感的行銷溝通。
CTCI：用綠色工程改變市場認知，成為地球永續守護者
CTCI 中鼎集團為「台灣第一、全球百大」的統包工程公司，在業界聲名卓著。但 CTCI 其實長期將「綠色工程」（Green Engineering）作為其核心競爭力之一，以先進的環保與節能技術為基礎，涵蓋工程設計、採購、施工到運營的全生命週期，降低對環境的影響。集團內部亦大力推動 ESG，卻鮮少對外宣傳，以致許多業界人士對 CTCI 仍停留在蓋煉油石化廠的印象，一般民眾的認識度更是低。
為深化其永續發展的聯想，CTCI 重新定位為「地球永續的把關者」，以和民眾生活息息相關的專案，例如捷運、垃圾資源回收、汙廢水處理廠等，塑造 CTCI 是綠色生活的隱形推手、無名英雄，看似微不足道，卻是維持日常運作不可或缺的穩定力量。親民、易懂的媒體溝通主軸，除了傳達 ESG 實績，也加深了綠色工程和品牌的正向連結。
奇美實業：從品牌理念到產品創新，塑造品牌永續價值
全球最大 ABS 樹脂供應商奇美實業，以「創造永續幸福的世界」 為核心目的，強調「Clean & Green」 理念，然而 2021 年全球商展因疫情停擺，該如何突圍？奇美創建「A Day in CHIMEI」網站，以融入企業品牌理念和核心價值的線上展覽形式，從企業日常運作的角度，溝通其核心目的如何引導行動，帶領觀看者身歷其境，清楚了解奇美的品牌理念與各項永續作為，證明自己言行一致、值得信任。
2022 年奇美更進一步推出研發多年的 Ecologue™ 永續產品組合，將品牌理念和願景落實在產品設計上，充分實踐企業的綠色方針，並在全球最大塑料與橡膠展覽 K Show 首次發表，透過研討會、新聞操作、國際媒體邀訪、LinkedIn 社群推廣等，藉由品牌傳播成功打響國際知名度，樹立奇美在創新永續材料的領導地位。
LEGO：將 ESG 融入品牌 DNA，讓永續變成共創遊戲一部分
全球知名玩具大廠樂高（LEGO）的品牌 DNA 強調「創意」、「想像力」與「樂趣」等，這些價值也延伸至永續議題。除了投入數億美金製作永續積木，要在 2032 年 100% 使用可再生或回收材料外，亦將「重建世界」（Rebuild the World）的理念融入產品與活動，激發消費者以創意解決環境挑戰。已持續五年的「LEGO Replay」行動，鼓勵人們捐贈舊積木，經過清潔和重新包裝後，捐贈給非營利組織和教育機構，延續產品使用壽命。
全球教育計畫「Build the Change」則利用樂高積木讓孩子探索氣候變遷、永續城市等，在遊戲中建立永續觀念。這些活動皆透過故事驅動的公關策略，以數位行銷、社群媒體、 Youtube 影片和新聞對外分享真實案例，且因邀請受眾參與而產生高共鳴度。而經常和知名外部組織如聯合國兒童基金會（UNICEF）、世界自然基金會（WWF）等合作，也讓品牌在 ESG 溝通上擴大影響力和公信力。
公關行銷如何提升 ESG 溝通說服力？
企業在對外溝通 ESG 時應有具體策略，除了上述案例的溝通方式，以下幾點是建立信任的重要準則：
1. 透明度與真實性
確保 ESG 相關資訊皆公開透明、真實，並以具體數據作為佐證，如 Patagonia 在官網公開其供應鏈資訊，詳細揭露衣服是否用回收材質，以及各式 ESG 的計畫和數據，包括 100％使用有機或再生棉花等。樂高投入大筆資金回收寶特瓶 PET 塑膠材質生產環保積木，後來發現過程中反而產生更大的碳排放。樂高真實透明地溝通此發現並承認失敗，反而獲得消費者信任。
2. 針對不同受眾調整溝通策略
品牌或企業應根據不同的利害關係人制定溝通策略，例如投資者較關心 ESG 如何影響企業的財務績效，此時 ESG 報告書、永續指數等便是主要的溝通工具；消費者在乎 ESG 如何體現在產品和品牌形象上，例如是否使用環保材質、是否積極參與減碳行動等；而員工則更關注公司內部文化是否落實 ESG、福利和教育是否完善、升遷是否透明、管理是否友善等。
3. 強調長期承諾與行動
ESG 不是喊喊口號，而是長期的承諾與行動。Apple 承諾要在 2030 年對供應鏈和產品實現 100% 碳中和，iPhone 16 系列能源消耗減少 20%，再生材料使用比重最高達 30%，並優先使用再生電力、投資全球各地的風電和太陽能專案；微軟的「Racial Equity Initiative」（種族平等計畫），截至 2024 年，黑人與非裔美國人領導人數量顯著增加，女性的核心員工比例達 31.6%。這些大企業以承諾和實質行動來兌現 ESG，並持續和利害關係人溝通，讓企業的永續形象更深植人心。
ESG，品牌永續價值的驅動力
ESG 應該是品牌策略的一部分，而非短期的公關手法或話題操作。當企業能夠真正將 ESG 融入品牌的核心價值，並承諾付諸行動時，無疑能顯著提升品牌的競爭力。透過清晰的品牌策略和精準的公關行銷溝通，企業才能有效建立永續形象、傳遞其 ESG 使命，最終實現企業、投資者與客戶的三贏局面。
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