創立於 1890 年的舊振南，是台灣最具代表性的百年漢餅品牌之一。近年來，從與迪士尼、蜷尾家、全家便利商店等品牌的跨界聯名，到品牌 135 週年推出《禮俗臺灣 · 百年時光》繪本與常設展「漢餅 · 展」，舊振南成功吸引目光，成為傳統與創新融合的經典案例。這些亮眼的成果背後，不僅僅是行銷手段的升級，而是一場歷時數年的品牌再造之旅。
身為一家擁有百年歷史的老字號，舊振南在品牌發展中面臨兩大挑戰：如何讓員工真正理解品牌核心？如何讓禮俗文化重新融入現代人的生活？2020 年，我們與舊振南合作，重新校準品牌策略，找到「維繫傳統」與「品牌年輕化」之間的平衡點，以「厚禮數」為品牌催化劑®，提煉出漢餅文化中蘊含的禮數、情感與儀式感。然而，品牌再造的真正挑戰在於，如何將策略落實到內部營運與外部市場。我們希望透過舊振南的經驗，能帶給已完成品牌重塑卻不知如何延續的企業一些啟發。
內部實踐：讓品牌精神成為日常行動
專案結束後，舊振南的第一步，是全面深耕品牌精神。經營層認同企業文化的重要性，且全力支持員工深入理解品牌的核心價值，是推動理念落地的關鍵。
用簡單的語言溝通，先讓同仁「有感」
舊振南企劃部副理鄒明芝回憶：「一開始真的很難，我們必須讓每個人理解品牌核心，並且讓夥伴相信這與他們的工作息息相關，他們才有辦法去落實。」專案同仁深知「厚禮數」的文化意涵，但第一線人員卻難以直接共鳴。行銷團隊先以較直觀的「好禮數」進行內部溝通，這樣的微調既保留核心精神，也降低認知門檻。
接著，再進一步提出簡單的行動指引：「多付出一點」，鼓勵門市人員在服務中挖掘顧客需求，從小細節展現品牌的溫度和價值。舊振南行銷團隊作為理念的橋樑，找到既能體現品牌精神、又能讓每位員工都聽懂的語言，順利協助內部溝通與執行。
持續深化教育，讓品牌價值扎根
為讓品牌價值在組織內部扎根，舊振南設立教育訓練通識學程，並重視培養員工的人文素養，確保每位員工都能內化品牌精神為日常行動準則。新進員工從入職第一天起便充分了解品牌使命與願景，幫助他們快速掌握「厚禮數」的內涵。
品牌總監郭念鑫分享，內部團隊都相當積極且熟讀我們提交的百頁品牌資料，作為內部統一行動的基礎。「DDG 的這份資料讓我深刻體會每個決策背後的用心，舊振南的一切都是一步步建立起來的。」透過教育訓練與分享機制，品牌精神逐漸成為了企業文化的一部分。
圖片提供：舊振南
外部推廣：讓品牌價值具象化
當內部文化逐漸落地後，舊振南開始思考如何讓品牌價值延伸到行銷層面上，除了與消費者建立深層連結，也為百年漢餅注入新活水。
用產品詮釋品牌核心
舊振南清楚知道，產品是傳遞品牌理念的最佳載體。例如，端午節推出的「掛菖蒲」企劃，與知名花藝師聯手打造品牌專屬菖蒲，搭配應節的冰粽禮盒，將歲時習俗與設計美學結合。鄒明芝表示，初衷是希望讓年輕人發現，原來傳統禮俗也可以融入生活，而不只是古板的象徵。產品的背後，是舊振南持續將品牌核心精神具象化的努力。
以合作共創價值，擴大品牌影響力
舊振南成功的另一個關鍵，是透過跨界聯名，將品牌價值進一步延伸。與蜷尾家共同推出漢餅義式冰淇淋，吸引年輕族群的同時，也賦予傳統漢餅新的生命力；與迪士尼一百週年的合作，則是一次中西文化的對話，讓品牌價值在不同文化背景中相互碰撞與展現。舊振南選擇與價值觀契合的夥伴合作，讓品牌精神在每次聯名中得以深化，進一步強化品牌形象。
讓品牌價值變得可觸摸、可體驗
舊振南以漢餅文化館與體驗活動，讓品牌價值從抽象變得具體。漢餅 DIY 手作體驗、古禮抓周活動，潛移默化地傳遞「厚禮數」內涵；135 週年展覽「漢餅 · 展」從生活出發，溝通漢餅歷史與現代禮俗，創造沉浸式的文化體驗。品牌故事不僅要說給消費者聽，更要讓他們「看到」和「做到」，加深對品牌的記憶點與認同感。
圖片提供：舊振南
品牌的落地是一場持久戰
品牌再造的過程並非一蹴可幾，而是一場需要堅持與耐心的龐大工程。郭念鑫與鄒明芝再三強調：「要有心理準備，這是一場馬拉松戰！」自 2020 年啟動品牌重塑迄今，舊振南對內持續強化品牌精神，對外則保持開放心態，多方嘗試與合作，直至第四年推出「漢餅 · 展」，得以完整述說漢餅的故事脈絡。其中的意義除了向外界展現歲時禮俗的魅力，更是內部重新盤點品牌歷史與文化厚度的旅程。
即便走到現在，舊振南仍在努力調整與優化。她們也對正在、或打算進行品牌再造的企業精神喊話：「無論公司規模大小，只要方向明確，把資源投注在對的地方，品牌的輪廓就會逐漸清晰。」如今，舊振南的第一線人員已能自信地向顧客解釋：「我們的產品定價是有道理的。」從原料選用到包裝設計，每一個細節都體現品牌的堅持，讓顧客對價值的認同取代了對價格的質疑，品牌在市場中的地位更加鮮明。
品牌再造的典範
舊振南的案例顯示，品牌再造不僅止於形象的重塑，更是讓員工在工作中找到驕傲與歸屬的文化實踐。對產業的熱愛、勇於改變，以及上下同心凝聚共識的企業體質，最終使品牌的落實成為深植人心的力量。舊振南用行動證明，百年品牌也能與時俱進、煥發新生，並為其他台灣企業樹立傳承與創新的典範。
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