這幾年美國企業正面臨到前所未見的現象：多世代工作者 （Multigenerational Workforce）所構成的組織文化。什麼是多世代工作者？依據全球職場文化權威機構 Great Place to work® 卓越職場® 說明，多世代工作者來自五種不同世代，分別為沉默世代、嬰兒潮、X 世代、千禧世代及最新的 Z 世代。現今的美國職場環境中，已不難看到一個剛進入職場的年輕工作者，與大自己三、四個世代的同事開會，腦力激盪、多面向地討論議題。
台灣在不久的將來也預期會產生同樣的狀況。過往人力市場常討論的千禧世代，已逐漸轉向最新的 Z 世代，這些在數位環境下長大的族群，目前年紀落在 14～28 歲間；依據麥肯錫顧問公司推估，在 2025 年 Z 世代即將追上千禧世代，佔亞太區人口的 25%，成為兩大主要人力資源市場。過去台灣的企業僅需分配資源經營企業品牌，但面對當前人力市場的世代遞延跟可獲取性，也應開始建立可與多世代溝通的雇主品牌。
雇主品牌 VS. 企業品牌
首先，我們先要了解雇主品牌跟企業品牌有什麼不同？以行銷的觀點而言，經營兩種品牌原理相通，但在「推廣的產品（product）」與「受眾市場／溝通對象（audience）」上有所區別。雇主品牌的推廣著重於企業核心文化、價值觀、工作環境、員工體驗等永續且無形的資產，溝通對象為內部員工及外部的人才市場，主要重點在於打造美譽。企業品牌的推廣則著重在公司的產品、技術、服務等可商品化的有形資產及使用者經驗，溝通對象為消費市場及所有利害關係人，主要重點在於打造商譽。
經營雇主品牌時要意識到人才市場也是一個「市場」，一樣要做市場區隔（Market Segmentation）。過去十年的職場環境也許僅跨足三個世代，但面對目前高達五世代的工作環境，就不能再用以前的思維及方式來經營雇主品牌。
招募團隊也須具備行銷能力
提到產品行銷、技術行銷、數位行銷等相關職稱，大家應該都不陌生，但這些行銷人員主要的任務為推廣公司的產品、服務和技術等，以建立企業品牌為最主要目的。而經營雇主品牌也一樣需要行銷專才，這個職位稱為「招募行銷 （Recruitment Marketing）」。招募行銷可建立在人資部門或企業行銷部門底下，其精神在於必須是專人、專業做這個工作，透過行銷的策略跟作法，與人才市場溝通公司的文化、核心價值等，在求職者心中留下良好印象，協助企業在招募上節省時間、成本，更快速地找到適合的人才。
星巴克可說是行銷雇主品牌的知名案例，2012 年創辦人霍華舒茲在書中《勇往直前》就提到，他期望星巴克能夠帶給員工尊重和尊嚴，熱情和歡笑，同情、合作與負責、真誠的核心價值。十幾年過後，星巴克依據人力市場世代的變化，在數位族群慣用的社群媒體 YouTube、Instagram 及 Twitter 上，除了透過 Startbucks Jobs 的頻道及帳號與千禧世代、Z 世代溝通之外，同時維持品牌年輕化的形象。
將人才管理納入企業永續經營
從早期的人事部門，到近期的人力資源管理，過去幾十年台灣企業對於「員工（人）」的管理，早已從薪資發放、出缺勤等行政庶務處理，發展至薪資福利、培訓計畫等配合企業長遠發展的人力政策跟規劃，然而這些僅能算是經營雇主品牌的基礎建設。台灣企業若要真正做好雇主品牌，觀念仍需再往前推一大步。舉例而言，近期美國企業已開始在高階管理層新增永續長（Chief Sustainability Officer, CSO）的職位，CSO 主要負責公司的 ESG 策略制定及管理執行，而人才的永續經營就歸屬於 CSO 的工作範疇。這代表著在財務報表上，員工雖被視為營運成本支出的一部分， 但同時也被視作公司永續經營中的無形資產。
打造兼融多世代的企業價值跟多元環境
在矽谷，提到雇主品牌就會聽到 DE&I，Diversity（多元）、Equaity（平等）及 Inclusion （包容），已成為建立高好感度雇主品牌的必備三元素，其中的多元就包括種族、能力、性別、性向、世代等。麥肯錫顧問公司就指出，具有多元、平等、包容性的企業更有能力應對挑戰，聘僱到頂尖人才，滿足各種不同的客戶需求。過去這幾年已有不少企業將此三大要素列進公司制度跟招募的流程中，在滿足職缺資格條件之下聘用不同背景的人才，透過多面向的組合，打造公司 DE&I 的雇主品牌形象。
為了延攬更優秀的人才，企業需打造更多元、多世代的雇主品牌形象。在外部需要行銷專才負責對外的溝通與推廣之外，在企業內部也需進化想法跟做法，才能讓你的雇主品牌「表裡如一 」，提高雇主在人才市場的知名度跟好感度。
※ 關於作者：Jojo Chang 現居美國矽谷，於美國半導體軟體上市公司擔任首席整合行銷一職。曾任 DDG 策略顧問，主導台灣 B2B 企業品牌建立專案，擁有超過二十年品牌行銷經驗。
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