常常聽到有人問：要如何衡量品牌再造的效益？品牌再造又能帶來甚麼具體價值？企業在進行 Rebrand 後，要怎麼知道哪些成長是歸功於品牌再造呢？
在日常觀察中，我們發現大部份人對 Rebrand 的認知並不完整。其中最普遍的錯誤觀念是以為品牌再造就只是「形象更新」，導致在討論 Rebrand 做得好不好時，常常只停留在美學的層面上。許多企業經理人雖然知道 Rebrand 可協助品牌聚焦在一個更好的基礎上繼續拓展，但由於成果無法立即轉換成有形數據，在討論專案效益時，往往無從下手。
品牌再造雖不是萬靈丹，但做對了確實可以改變一些事！ 在評估 Rebrand 能為企業帶來甚麼具體價值時，你可以思考以下這五件事：
1. 釐清必須解決的關鍵問題
在商業世界裡，各種不同因素都會影響一家企業中短期的表現。要客觀評估 Rebrand 的長期效益，往往需要時間去驗證，但不代表無法具體化它的功效。就好像吃中藥調理身體一段時間後，要怎麼知道身體是否真的有變好？要檢視療程果效，最直接的方式就是問：是否已解決當初的痛點？
以 CTCI (中鼎集團) 為例，在進行 Rebrand 前有一個明確目標，就是「整合集團22家子公司成為單一品牌，集中資源拓展國際市場」。在專案過程中，DDG 針對品牌名稱、品牌架構、策略與溝通方式、以及形象規劃等各個面向進行優化，協助 CTCI 以全新面貌重新導入市場。
要評估 Rebrand 是否成功？最好的方式就是觀察這所有改變，是否有助提升 CTCI 在國際市場上的競爭力。數據顯示，CTCI 在品牌再造前，海外工程只佔總營收的 44%，但在品牌再造後，大幅提升到 67% 並且持續成長，可見 CTCI 成功透過品牌再造，協助達成了當初的商業目標。
建議 (一)：在進行 Rebrand 前，可以先花點時間釐清企業最需要改善的痛點為何， 不管是要解決形象老化的問題，還是希望有更明確的品牌定位，只要能對症下藥，便能大幅提升達成目標的機率。
2. 觀察客戶的反應
企業經過 Rebrand 後獲得的第一線回饋，通常都是來自於既有客戶及合作伙伴，他們的感受最能真實反映專案的效益。成功的 Rebrand 一定會創造更好的品牌體驗，任何來自客戶的正面評價或互動率提升，都代表好感度增加；反觀若是無人問津，就意味著企業該重新檢視改變的策略與執行方式，並找出可調整改進的地方。
「Yahoo!」於 2013 年進行了一次品牌再造，當時除了因為過度包裝換 Logo 一事在業界引來連串負評外，也由於轉型策略不明確，導致普遍用戶對各種改版不感興趣；2019 年 Yahoo! 找來知名設計公司再進行了一次 Rebrand，這次單就 Logo 及識別設計而言，成果是專業的，可惜全新的品牌精神並沒有廣泛落實在使用者體驗上，讓 Yahoo! 再次錯失了在市場上引起回響的機會。
反觀台灣「Louisa Coffee」的 Rebrand 為例，在全新形象導入市場初期，不難發現消費者會主動於社群媒體上分享新版咖啡杯的照片；隨著內用店全面優化，許多以外帶為主的客群也表示，會將路易莎作為內用咖啡店的首選，可見路易莎的品牌體驗升級已深受消費者喜愛，精準的定位配合優秀的商業策略，也讓路易莎於 2019年成功超越星巴克成為台灣連鎖咖啡店的龍頭。
建議 (二)：「觀」是改變要明確，「感」是體驗要到位。只有同時做到這兩樣，才能藉由Rebrand 讓品牌好感度提升。
3. 品牌吸引力是否增加
想知道品牌再造是否有助提升吸引力，一般可以從「詢問度」上作觀察。在沒有大幅增加行銷預算的前提下，若詢問度在 Rebrand 發表後有顯著上升，就代表品牌重新出發後有話題性，也更具吸引力。對於消費性品牌而言，詢問度可能會反映在「來店率」或「網路熱度」的數據上； 而 B2B 品牌的詢問度提升，一般在「參展攤位」及「研討會邀約」上最為明顯。
另外，知名度及吸引力提升，有時候也會反映在「招募成效」上。Rebrand 對人才招募的正面影響在傳統產業中最為顯著。透過品牌的力量展現企業的優勢與願景，不只能打動潛力客戶，更能吸引志同道合的優秀人才一起來打拼。曾有一位傳產客戶提到，企業在 Rebrand 後改變了許多應徵者原本對於製造業的刻板印象，因而希望更了解該品牌未來的發展方向。
建議 (三)：吸引力是需要經營的！常常保持與市場緊密聯繫 (Stay Relavent) ，才能避免成為「自我感覺良好」的品牌。
4. 員工對公司價值觀的認同程度
根據 Gallup (蓋洛普) 在美國所做的一項調查顯示，在各行各業隨機抽樣超過 3000 名在職員工當中，有高達 63% 的基層員工認為，他們並不了解「公司的價值主張」以及「自家品牌與競爭對手的差異」。這是由於許多企業忽略了品牌內化的重要性，使多數員工對於公司想要打造甚麼樣的品牌缺乏清楚的概念。
唯有員工對自家品牌有深入的了解與認同，才能對外傳遞正確的訊息，以獲取客戶的信任。美國 Gartner (高德納) 的一項研究也指出，品牌內化良好的公司，其生產力會比一般同業高出70%，股東報酬率亦高出50%，可見品牌內化具有相當重要的影響力。
Rebrand 除了能帶來外在的改變，同時也會開啟企業推動品牌內化的契機。成功的品牌再造是由內而外的價值觀重整，會加強內部團隊的向心力，並提升員工對公司的認同感。曾經在完成一個 Rebrand 專案後，聽到客戶一位員工分享說：「以前總覺得自己是在工廠上班，沒甚麼了不起；現在知道我們的技術是世界級的，更了解公司要前往的方向，感覺企業形象也變好了，希望這個品牌可以成為台灣之光！」在進行Rebrand 後，不仿多聆聽員工對品牌再造的真實回饋，作為檢視專案成效的參考。
建議 (四)：培養一群認同公司價值觀的優秀員工，會讓品牌經營變得事半功倍。
5. 溝通整合效率是否提升
過去執行多個品牌再造專案中，發現許多企業都會遇到一個共通問題，就是在行銷策略上缺乏管理原則，導致訊息分散，必須花很大的力氣做溝通整合。曾在一次專案研究過程中，發現客戶的同一款商品，在不同區域的產品定位及廣告策略竟有天淵之別！美其名是「在地化行銷」， 實際上是因為不了解品牌的價值所在，而追求產品導向的銷售模式！長期下來發現消費者無法對品牌建立起信心及忠誠度，在品牌管理上也遇到很多的困難。
成功的 Rebrand 其中一個重要效益，是讓品牌的核心價值變得更明確，使各部門做決策時能縮減認知上的差距。以「順發」為例，在進行品牌再造前，員工們對於「公益」與「商業」之間的關係並沒有明確的共識，有人認為「公益」是最重要的品牌精神；也有人覺得消費者只在意「產品與服務」而非「做公益」，導致各店家在品牌推廣及行銷手法上有許多差異，這也是順發在進行 Rebrand 時的一大難題！
DDG 為順發找出更有力的溝通方式，讓順發的團隊及消費者認同「商業與公益並重」的雙核心策略，同時透過公益與零售體驗結合，讓消費者感受到他們在順發消費所創造出的社會價值。加上具體化的視覺設計，讓順發的品牌理念更為清晰，行銷策略可以更聚焦，對外及對內的溝通上也變得更省力。
建議 (五)：讓行銷決策以價值導向方式，建基於明確的品牌管理原則上，可節省部門間的溝通成本，提升工作效率。
結語：勇敢面對改變已是成功的一半！
企業在思考是否需要進行品牌再造時，最需要擔心的，並不是 Rebrand 做得好不好，而是團隊因缺乏改變的勇氣，導致錯過與時俱進的機會。勇敢踏出一步，其實已經成功了一半！在品牌經營的路上，永遠都有可以做得更好的空間。
有更多品牌再造或轉型相關問題嗎？點此與我們聊聊吧！
