回顧 2023 年，儘管全球經濟前景不明，仍有一些知名品牌展開品牌再造之旅，以適應不斷改變的消費偏好，重新發揮市場影響力。如百事可樂、芬達汽水、7up 等飲料巨頭企圖以新形象與消費者產生共鳴，或是如 Nokia、LG 等科技品牌因轉型需求而調整視覺識別與溝通訊息。
綜觀 2023 大大小小的品牌再造案例，可以發現經典、真實、永續、動態及個人化，是品牌得以脫穎而出的重要關鍵。
1. 經典
即便近年來極簡主義當道，仍有一些品牌反其道而行，選擇復古美學的標誌設計，回歸品牌經典精神，在情感層面上與受眾建立聯繫，其目的除了引起新一代消費者的注意，更是向品牌過去的輝煌歷史致敬。
例如百事可樂新 logo 借鑑 1973 年的經典地球儀＋PEPSI 大寫字母，加入更飽和的藍色，以及呼應百事對零糖（Pepsi Zero Sugar）承諾的黑色。這樣的調整來自於多數人對百事 logo 的記憶仍停留在經典版本，既然 70 年代版形象已深植人心，不如傾聽消費者心聲，大膽擁抱百事的豐富傳統，將歷史標記融入現代元素，打造能適應各種環境、更親近普羅大眾的品牌形象。
適逢品牌成立 125 週年，百事可樂採用經典標誌，融入現代元素，營造出專屬於百事的視覺外觀。（圖片來源：Pepsi）
時尚品牌 Burberry 也不約而同「復活」1901 年的經典戰馬騎士徽標，揉入被視為皇室貴族象徵的皇家藍（Royal Blue）色彩，呼應品牌與英國王室、英國文化密不可分的關係。原先的無襯線字體被經典的襯線字體取代，宣告 Burberry 承襲品牌資產的美學回歸。為深化英倫精神，Burberry 邀請代表英國各界翹楚的藝術家、創作者、運動員等拍攝全新形象照，讓這個逐漸失去個性的百年品牌，重新與引以為傲的英式工藝相連結。
Burberry 還原 1901 年元祖戰馬設計，既讓人重新正視品牌經典，同時予人煥然一新之感，傳達品牌傳承與創新英倫時尚的目標。（圖片來源：Burberry）
2. 真實
2023 年生成式 AI 爆紅，加上 Deepfake 技術影響，「真實」從未顯得如此重要，韋式字典甚至將「真實」（Authentic）列為年度關鍵字。在消費者重視真實性的時代，品牌再造應與品牌的核心價值和宗旨保持一致，使品牌人性化且真誠溝通價值觀，讓你的真實煥發光芒。
電影《芭比》本身便是一次成功的品牌再造。這個曾經販售給女孩們「我可以成為任何人」的想望，隨著審美標準改變而被貼上物化女性的標籤。美泰兒公司透過電影直面所有批評，讓芭比來到現實世界，遭遇容貌焦慮及認同危機，真誠回應當代女性困境，將芭比重新塑造為擁有力量和自由意志的象徵，讓觀眾看見芭比最初被創造的美好意涵，其實來自於不被框架、勇於探索的勇氣。
3. 永續
根據 Business Wire 報導，60% 的全球消費者將永續性視為重要的購買標準，有85% 的人表示，過去五年的購買行為已轉至更永續的方向。人們期待品牌能有所作為，例如是否使用環保材料、減少廢棄物或碳足跡等，意即：消費者不再只滿足於談論價值觀，而是希望品牌能協助實踐自己的價值觀。
如百事實現 PepsiCo Positive 永續的目標包括零糖飲料主張、可回收塑膠包裝，並與能源公司 Eneco 合作，利用綠色能源為荷蘭工廠供電。LG 落實「Life’s Good」真諦，以創新家電和服務等，積極支持消費者在日常中實現更永續的生活方式。Nokia 亦將永續納入品牌的核心策略之一，為工業及企業客戶提供能提升效率、降低碳排放的網路解決方案，協助客戶朝向零碳排的目標努力。
Nokia 的品牌策略之一，是將 ESG 發展列為競爭優勢，成為業界「值得信賴的首選供應商」。 （圖片來源：Nokia）
4. 動態
動態設計是品牌體驗的一部分，從靈活的識別設計，到可以在各種媒體形式中使用的內容，愈來愈多品牌透過動態性的視覺溝通，完整清晰地傳達品牌理念，同時為受眾創造令人難忘的視覺衝擊力。以品牌策略為核心，運用動態影像說一個獨特的故事，將是數位時代下的品牌溝通利器。
LG 為吸引年輕一代族群，強化品牌「Life’s Good」理念，將更具活力與互動性的元素融入原有品牌識別，用動畫形式讓 logo 笑臉動起來，創造包括點頭、眨眼、旋轉等八種獨特表情動作，在數位平台上隨著音樂移動，重新賦予 LG 活潑、有趣、溫暖的品牌個性，讓這個原先看起來面無表情的人臉，搖身一變成為能夠「為科技世界帶來微笑」，讓跨世代、跨地域消費者產生共鳴的指標性品牌。
LG 新的動態 logo 更年輕、明亮，同時也更引人注目。
5. 個人化
隨著偏好和品味的改變，消費者開始拒絕被品牌標籤化與刻板分類，期望被當作擁有獨特喜好的獨立個體。根據麥肯錫研究，80% 的顧客希望獲得量身定制的體驗，品牌若能洞察受眾的意圖與需求，提供個人化的服務，創造與其相關的內容及良好的品牌體驗，將可加深品牌黏著力。
英國旅遊業者 First Choice 從過去的街邊旅行社轉型為線上平台，為反映「個人化旅遊體驗」的轉變，凸顯旅客可以在其平台上，從天氣、預算、目的地、假期類型、住宿等，協助旅客打造在城市、鄉村、海岸或池畔的度假體驗，滿足每個人對假期的不同期待，藉由代表各種選項和活動的一系列小圖示，體現個人化的夢想旅程，讓每位度假者「Get Picky」。
First Choice 進行品牌再造的 Before & After。該品牌幫助旅客打造量身訂製的度假體驗，滿足挑惕旅客所需的一切。（圖片來源：First Choice、Ragged Edge）
進入 2024，在競爭日益激烈、消費者期望不斷變化的時代下，掌握這些重要的品牌關鍵字，透過更深入地了解目標受眾的需求和價值觀，提供獨特且有意義的體驗，才能使品牌再造推波助瀾，成為驅動企業前進的催化劑。
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